华泰证券首席财富官黄华:“营销革命3.0”颠覆传统业务模式,专注私域流量经营,传递券商“正确使命”

1评论 2021-06-19 10:33:05 龙头股,这样抓!

  财联社(深圳,记者 黄靖斯讯),6月18日,第四届互联网证券业务研讨会在云南大理举行,华泰证券首席财富官黄华出席会议并发表主题演讲。在黄华看来,“营销革命3.0”正在颠覆传统互联网券商业务模式,过去重点服务长尾客户、专注引流及在线业务办理的模式,将会被未来多业务协同的综合金融服务模式替代。

  互联网证券业务专项研讨会自2018年发起,4年来聚焦数字金融、财富管理、金融科技等最新行业发展动向,聚集了众多业务负责人与实操者,4年来共同探讨行业痛点与发力点,成为证券行业寻求展业方向、共享经验打法的业务覆盖度较高的行业研讨会。

  关于券商财富管理业务,黄华谈到证券公司应追求不断降低客户所有品种交易成本,财富管理本质是客户体验的改善,券商应着重改善交易体验。全委业务是财富管理本质最佳体现,所追求的是锚定收益风险,降低波动率。总的来说,财富管理业务平台化是不二选择,只有平台化才能实现以上三大目标。

  此外,他还以富途证券为例,剖析了互联网券商的商业模式。他认为富途模式的特色在于,以IPO+IR+ESOP业务联动来构筑差异化优势,通过平台化打法,强化用户粘性,以及打造社区生态,加强私域流量经营。

  以富途、老虎为代表的新锐力量快速崛起

  近两年,以富途、老虎证券为代表的互联网券商的崛起,远远超出预期和想象。以股价走势来看,2020年下半年开始,富途证券股价掀起了一个主升浪,2021年一度冲到了200美元,相比2020年的最低点涨了25倍。老虎证券股价最高涨至38.5美元,相比2020年的最低价涨了18倍。

  以业绩来看,富途证券2020年营业总收入33.11亿港币,同比增长212%;归母净利润13.26亿港元,同比增长826%。老虎证券2020年营业总收入1.39亿美元,同比增长136%;营业净收入1.28亿美元,同比增长146%。

  此外,二者的客户规模也持续增加。截至2020年末,富途证券注册客户、入金客户分别达到142万、52万,同比分别增98%、160%。老虎证券公司总客户数、入金客户数分别达到110.4万、25.9万,同比分别增70%、129%。

  为什么以富途和老虎为代表的互联网券商能够取得成功?先来看客观原因。

  一方面是我国高净值人群的增长数据非常可观。根据胡润研究院《2020中国高净值人群需求管理白皮书》,2020年具有600万可投资资产家庭有180万户,环比增速为1.1%;具有千万可投资资产的家庭为108万户,环比增长1.9%;具有亿元可投资资产家庭7.7万户,环比增加2.5%;3000万美元可投资资产家庭户数为5.4万,环比增速为3%。

  另一方面来自市场环境利好,中概股上市浪潮推动中国投资者不断扩大境外资产配置需求。根据安永《全球IPO趋势报告》,截至2020 年,累计共有426家中国企业在港股市场成功上市,285家中国企业在美股市场成功上市,比如百度、小米、美团、京东和爱奇艺等。而2021年第一季度,中国公司赴港IPO和二次上市(主板和创业板)也创下了同期历史新高,融资额为180亿美元。

  除了外部原因,富途从一开始就做对的一件事情,即以四五年时间自建了柜台系统,这使得富途在APP客户体验的打造上有非常高的自主权,这是非常有意义的。此外,它的ESOP(职工持股计划)业务也可圈可点,非常具备竞争力。

  IPO+IR+ESOP业务联动,富途如何构筑差异化优势

  通过分析富途的商业模式变化,可以看出它是如何打造多业务协同的投资生态圈模式。其生态圈可以分为四个模块:

  第一个是为客户提供优质化产品体验。以用户需求为中心颠覆零售投资的体验,包括及时响应用户意见快速迭代(2020年86个版本迭代)、支持平台内出入金(5分钟到账)、0.0037s极速交易、构建活跃社区提升用户粘性等。

  第二个是布局B端机构业务,与C端生态联动。B端,为企业提供IPO+IR+ESOP多重价值,C端,为零售业务提供了优质的获客渠道。截至2020年末,富途港美股IPO分销及IR累计服务客户共105家,ESOP解决方案客户数达159家; 富途百亿打新俱乐部成员共22家。

  第三个是为企业与投资者创造多元的互动价值。通过牛牛圈社区,富途为众多美股上市企业量身定制交流形式,如企业号、线上直播、线下沙龙、实地调研等,让投资者深入了解和认知上市公司,也帮助上市公司触达更精准的投资人群。

  第四个是牌照+自研优势,形成了创新护城河。富途在香港、美国、欧洲及新加坡总共获取了35张牌照和资质。同时它也保持高研发投入来支撑全链条产品和系统自建,这意味着富途拥有自己的客户,以及持有客户资产,而非仅仅导流的前端入口。

  那么富途的商业模式有何特色?根据公开资料,就是IPO+IR+ESOP业务联动,构筑差异化优势,也就是为企业提供IPO+IR+ESOP多重价值,做新经济企业的长期陪伴者。分阶段看:

  上市前,通过线上直播、线下沙龙活动、投资者教育等形式向1100万余高薪高知阶层的港美股投资者预热曝光企业信息,提升品牌知名度。

  认购期,向投资者提供便捷的认购渠道,在富途牛牛开设“新股中心”专栏、推出暗盘交易、支持孖展融资打新等,全方位满足投资者线上打新需求,同时为企业提供充足流动性。

  上市后,提供IR一站式解决方案,包括图文、动态资讯、视频直播、企业号、发布会、财报等组合拳全方面传播,多维度持续向上千万投资者批量传递企业价值;并定制专业营销方案。

  ESOP方面,富途签约客户已经达到105家,其中包括医疗健康领域的荣昌生物、医渡科技、诺辉健康,消费零售领域的泡泡玛特、名创优品、九毛九,汽车物流领域的小鹏汽车、途虎养车、福佑卡车,以及知名TMT公司贝壳、腾讯音乐、同程艺龙。多是一些新经济领域的较为知名的公司。

  富途模式胜在哪里?根据公开资料来看,第一点,平台化打法,强化用户粘性。富途APP的日活用户达100万+,UGC的每日产出量30万+,每周的实盘晒单交1万+。这些数据都是非常惊人的。

  第二点,打造社区生态,注重私域流量经营。这里说的是富途企业号,它所做的就时面向千万投资者的精准IR/PR工具,比如业绩发布解读,传递一手最新动态,非交易路演高管面对面,全方位展示企业业务。以及像牛牛圈这样,利用嵌入式社交媒体工具,减少信息不对称,优化客户决策过程。这种社区模式之所以成功,用《部落》这本书的观点来解释就是,“消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联,要想实现成功营销企业必须取得消费者圈子的支持。”

  “营销革命3.0” 正在颠覆传统联网券商业务模式

  通过以上富途证券的案例分析,黄华分享了他认知的“营销革命3.0”。

  在黄华看来,从定位来看,营销革命1.0时代是以产品为中心,2.0时代是以客户为中心。“营销革命3.0”时代有三个特征:一是注重人本营销,营销革命3.0时代不是颠覆,而是一种进化,以人为本,注重精神文化;二是注重消费者参与,比如邀请消费者参与产品开发及信息沟通等活动;三是加强密切合作,具体是指企业和所有具有相似价值观和期望值的商业实体之间进行密切合作。

  对于“营销3.0时代”概念,菲利普·科特勒在《营销革命3.0:从价值到价值观的营销》一书也有提及,科特勒认为,在“营销3.0时代”,企业不能简单地提供产品给消费者,而是向消费者营销企业使命。也就是说,不能再把客户看成一个简单的、对产品有需求的主体,更多的要把个人看成一个有血有肉、有精神需求的人。

  进一步来讲,在“营销3.0时代”,企业正确使命应该包括以下三个特征:一是创造不同寻常的业务,寻找的理念应当是那些还没成为他人突破性创意的理念;二是传播打动消费者的故事,打动观众的故事必须同时具备特征、情节和隐喻这三个部分;三是实现消费者增权,消费者增权是实现客户对话的平台,多对多对话可以让客户网络变得无比强大。

  以富途为例来进行一个对比。传统的营销概念,在产品管理上,会侧重于产品、价格、渠道、促销等4P概念,而未来的营销概念会向协同创新上转变。

  以富途为例就是建立企业号,与企业联动共赢。在顾客管理上,传统的营销会侧重市场细分、目标市场、定位(即STP),未来会向社区化的概念转变,比如富途创建了牛牛圈。在品牌管理上,未来将从传统的品牌塑造向特征塑造转变,富途在IPO+IR+ESOP业务链基础上叠加社区经营,以此提高用户粘性。

  由此可以看到,“营销革命3.0”正在颠覆传统联网券商业务模式,过去重点服务长尾客户、专注引流及在线业务办理的模式,将会被未来多业务协同的综合金融服务模式替代。

  具体来看,“互联网券商营销1.0”关注用户体验、流量导入,包括将部分业务互联网化,通过网上开户,网上交易等更高效的方式改善用户体验;以粗放式渠道引流为主,通过与财经门户网站、同花顺等网络平台合作,批量导入用户;其目的是以优化体验,提供简单、高效、便捷的服务为主。

  “互联网券商2.0”时代,公司更注重客户KYC,智能化推送,利用大数据对客户行为、偏好进行标签化管理,力求成为客户投研和决策的智能助手,包括智能客服、猜你喜欢、智能选股等。

  “互联网券商3.0”时代更侧重于塑造正确使命,培育客户健康投资理念。以主动培育客户健康投资理念为主,侧重输出理性、正确的金融服务理念和业务模式。具体做法包括,将社区平台中的客户、企业、证券分析师、媒体和意见领袖有效的连接起来。调动投资者积极性,实现“消费者增权”。以客户为中心,形成完善且具有黏性的生态系统,并通过这样的生态完成用户的拉新,促活和维护,同时也要注重品牌塑造及企业文化传播。

  专注私域流量经营,传递券商“正确使命”

  结合富途的案例以及“营销革命3.0”,国内券商可以有以下几点可以借鉴:

  一是打造哑铃型管理架构,提升组织灵敏度。充分发挥互联网券商资源禀赋优势,资源合理配置,及时对市场变化做出反应,重点提高客户关系经营能力和产品开发、业务在线运营能力,节约成本,打造差异化竞争力。打造“两头大,中间小”模式,侧重后端产品开发及研究和前端市场营销、客户服务环节。

  二是机构业务与零售业务联动,完善业务链。充分借鉴富途证券、老虎证券的成功经验,进行一二级市场联动,深耕投行渠道,多业务协作,综合发展。在IPO分销业务、IR管理上形成闭环,挖掘优质标的,使得投资者在打新阶段受益,培育客户的市场关注度,让投资者真正分享资本市场红利。借助ESOP业务,把优质上市公司的员工转化为公司的有效客户。

  三是专注私域流量经营,传递券商“正确使命”。打造在线社区平台,将用户、投资者、企业、证券分析师、媒体和意见领袖有效连接起来,以用户为中心,形成完善且具有黏性的生态系统。

  强调树立先进业务理念。以促进客户资产保值增值为首要目标,引导客户培育正确投资理念,帮助企业、金融机构、投资者构建价值传递桥梁,用专业化塑造行业壁垒。此外,还强调打造优质的品牌故事,运用情感营销,拉近券商与投资者的距离,“好广告不只在传递讯息,它能给人信心和希望,并且穿透大众心灵”。

【来源:财联社 (责任编辑:Robot RF13015)

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